Definizione customer equity: il valore lifetime del cliente

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Le imprese si stanno rendendo conto che con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa. ll CRM può aiutare i marketing manager ad accrescere la quota cliente: la percentuale degli acquisti di un particolare cliente nella propria categoria di prodotto.

Al fine di aumentarla, le imprese possono offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti attuali (cross-sell), oppure insegnare al personale le tecniche di up-sell affinché propongano un maggior numero di prodotti e servizi ai clienti esistenti, o addirittura li guidino dall’acquisto di prodotti di base a quello di prodotti di più alta gamma all’interno dello stesso foglio aziendale (trading up). L’obiettivo finale del CRM è lo sviluppo di un elevato valore della clientela o customer equity: l’ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione. ll customer lifetime value misura il valore attuale al netto dei prevedibili acquisti futuri.

La customer equity stima sia il valore attuale netto dei prevedibili acquisti futuri sia il valore delle competenze e della reputazione positiva che il cliente potrà generare per l’impresa, oltre al potenziale di crescita mediante cross selling, trading up e up-sell. I clienti devono essere considerati come una risorsa, li si deve saper gestire. L’impresa li può classificare in base alla loro profittabilità potenziale e impostare il rapporto di conseguenza.

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